Les tendances du Content Marketing au vu de la 8e édition du All for Content
Suite à notre premier épisode dédié à la 8e édition du All for Content 2026, où nous avons parlé paradoxes du contenu et Content Factories, nous vous proposons un deuxième article centré sur les principales tendances et chiffres clés du Content Marketing en 2026.
Le désir devient le premier levier de croissance
Selon l’étude «The Science of Desire », publiée par Havas en juin 2026, 84 % des marques souffriraient d’indifférence et n’exploiteraient en moyenne que 61 % de leur potentiel de désirabilité.
Qu’est-ce que cela veut dire ? Les plateformes dont dépendent la croissance et la visibilité d’une marque n’ont jamais été aussi diversifiées. Entre moteurs de recherche classiques, IA génératives, réseaux sociaux et plateformes spécialisées, nous avons de plus en plus d’opportunités de toucher nos prospects et clients finaux.
Or nombre de marques se concentrent sur leur visibilité (et produisent des contenus en masse pour être présentes sur les différentes plateformes), mais ne donnent pas assez de poids à leur résonance auprès de leurs cibles. Parce qu’être vu et susciter le désir des prospects ne sont pas du tout la même chose.
A retenir – Si la quantité de contenus que l’on produit peut jouer sur la visibilité d’une marque, elle ne suffit pas pour convertir et fidéliser. Pour cela, il faut une stratégie claire, qui mette la cible au centre, qui met en avant la singularité de la marque, et des contenus qui suscitent de l’intérêt et de l’engagement.
À l’ère de l’IA, l’humain DOIT être de plus en plus au centre des stratégies de communication des marques
Nous l’avions constaté avec l’arrivée du GEO : les LLM mentionnent et citent en priorité les contenus qu’ils considèrent comme “authentiques”, provenants de forums, de Reddit, d’articles LinkedIn rattachés au profil d’un expert d’un secteur donné, etc. En parallèle, les contenus incarnés, qui présentent des témoignages, des chiffres clés, des tableaux comparatifs, et qui globalement apportent de la valeur sont ceux qui ont le plus de chances d’apparaître dans les réponses IA.
L’expertise humaine est donc plus que jamais essentielle, mais ce n’est pas tout. Aujourd’hui, l’on parle de storyplaying, de gamifier l’expérience que les prospects ont avec la marque, d’engager ses cibles dans la construction de l’identité et de l’offre d’une entreprise.
Parce que les utilisateurs recherchent de plus en plus un sens et un sentiment d’appartenance à des communautés, souhaitent s’identifier aux contenus qu’ils consomment et ressentent la nécessité de partager des expériences avec d’autres personnes.
La volonté de se déconnecter de plus en plus d’internet et des réseaux sociaux est également très présente : selon les statistiques partagées par des membres de l’agence BETC Fullsix lors de leur intervention au All for Content 2026, 92 % de la Gen Z ressentirait le besoin de vivre des expériences dans la vraie vie (et pas en ligne). Encore plus d’humain donc… et d’authenticité.
L’impact d’une identité de marque bien pensée
Selon l’étude « Tone of Voice » de Havas Paris partagée par des membres de The Content Lab lors de leur intervention au salon, une identité de marque bien affirmée permettrait aux entreprises d’augmenter leur taux d’engagement (+43 % par rapport aux autres marques). Cela montre l’importance actuelle de développer une charte rédactionnelle cohérente, reconnaissable et unique.
D’autres intervenants soulignent également l’importance de développer un discours de marque clair et identifiable pour apparaître dans les réponses des LLM et précisent : une identité de marque est difficile à générer artificiellement.
Reddit : l’un des canaux préférés des LLM… et des communautés
D’après une étude Semrush publiée en novembre 2025, Reddit est le domaine le plus cité par les LLM. Les moteurs conversationnels identifient les questions et les réponses formulées en langage naturel, les avis, les comparateurs (bref, tout ce que l’on peut trouver dans une discussion Reddit) comme étant des signaux forts de crédibilité et de fiabilité.
Parallèlement, les prospects recherchent de plus en plus d’informations authentiques et non filtrées de la part d’autres utilisateurs. Plusieurs études Sistrix montrent que Reddit est le site le plus visité dans le monde, derrière Google et Youtube.
Dans les moteurs de recherche classiques, on peut également constater l’autorité croissante de Reddit : de plus en plus de mots-clés contenant le mot “Reddit” apparaissent, et la plateforme se positionne dans le top 3 des résultats Google pour de nombreuses requêtes de type “meilleur [produit] (source : Sistrix).
Afin d’exploiter le potentiel de Reddit pour son entreprise, il faut créer des contenus pertinents et adaptés à la communauté et au forum que l’on vise (subreddit), tout en développant son autorité en générant de l’engagement positif (upvote) d’autres utilisateurs.
Plusieurs pratiques à proscrire absolument pour éviter de se faire bannir :
- Poster le même message dans plusieurs forums sans véritablement adapter sa stratégie au subreddit visé (communauté, opinions, sujets d’actualité, fil des discussions) ;
- Publier des commentaires générés par IA ;
- Partager des contenus promotionnels ;
- Demander explicitement des upvotes dans ses publications ;
- Posséder un compte sans rien publier ou poster de façon ponctuelle, mais disparaître pendant de longues périodes ;
- Bourrer ses commentaires de mots-clés et répondre à d’anciennes discussions pour caser les requêtes à tout prix ;
- Utiliser des faux comptes.
Le potentiel de LinkedIn
D’après la même étude Semrush citée auparavant, LinkedIn est le deuxième domaine le plus cité par les IA. Les contenus LinkedIn, rattachés aux profils d’experts identifiables, avec des parcours académiques et professionnels, ainsi qu’une certaine autorité dans leur domaine d’activité, sont reconnus comme fiables et crédibles par les moteurs conversationnels.
C’est pourquoi LinkedIn représente aujourd’hui un axe stratégique pour asseoir son expertise et se positionner en tant que leader reconnu de son secteur. C’est sans surprise que plusieurs conférences du All for Content 2026 étaient consacrées à ce réseau social.
Quelques chiffres clés et tips que nous avons tirés des différentes interventions :
- L’algorithme de LinkedIn a plus tendance à pousser des posts clairs avec une ligne éditoriale bien définie. Il est recommandé de sélectionner des sujets cohérents entre eux, pour que l’algorithme identifie votre coeur de métier et partage vos publications aux cibles potentiellement intéressées ;
- LinkedIn privilégie la pertinence, l’expertise et la confiance, pour fournir aux lecteurs des contenus véritablement intéressants et utiles (et faire en sorte que les utilisateurs restent sur la plateforme le plus longtemps possible) ;
- Le reach des posts rédigés par l’IA est pénalisé (LinkedIn serait en mesure d’identifier 94 % des contenus générés automatiquement) ;
- La publication de posts à forte valeur ajoutée influence les entreprises dans le choix de leurs prestataires : dans le cadre des appels d’offre, 86 % des décideurs affirment qu’ils sont plutôt ou très susceptibles de solliciter des organisations publiant des contenus experts de façon récurrente ;
- Adopter une approche hybride qui combine les campagnes payantes et les posts publiés sur les profils personnels des membres d’une entreprise (single author posts) permet de toucher jusqu’à 63 % du feed de ses cibles ;
- La newsletter LinkedIn présente un potentiel non négligeable : 10 % de vos followers vont s’abonner à votre newsletter dans les 24h suivant le lancement ; 100 % de vos abonnés recevront la newsletter ; le taux d’ouverture moyen des campagnes est supérieur à 30 %.
Leader advocacy : faire du dirigeant la voix de votre entreprise
Le profil d’un utilisateur LinkedIn obtient 3 à 5 fois plus d’engagement qu’une page entreprise. Parallèlement, les contenus publiés par une page entreprise sont 15 fois plus susceptibles d’être partagés.
Les dirigeants occupent un rôle majeur dans la communication LinkedIn d’une entreprise, car ils donnent une vision cohérente sur les ambitions, le sens et la direction de leur projet.
Selon le Baromètre 2026 de la Leader Advocacy des dirigeants du CAC40 de Story Jungle, le score d’engagement des DG/PDG est 3,5 fois supérieur à celui des posts des autres membres des Comex du CAC40.
Selon la même étude, les posts avec le score d’engagement moyen le plus élevé sont les débats et les sujets sociétaux, suivis par les publications relatives aux prix et à la carrière. Investir dans les débats est ainsi une tactique précieuse pour atteindre le plus d’utilisateurs possibles au-delà des frontières internes de son entreprise.
Pour générer de l’engagement sur leurs profils, les dirigeants sont (entre autres) invités à :
- Aborder des sujets d’actualité qui font débat sous le prisme de leur expertise en ajoutant une touche personnelle ;
- Mettre en avant la culture de leur entreprise, ainsi que les coulisses de leur projet ;
- Manier la facecam et apparaître dans différents formats vidéo ;
- Mettre en place leur propre newsletter LinkedIn.
Le local en tant que levier stratégique pour les marques internationales
Le marché publicitaire local a chuté à cause de la pandémie de COVID-19, tant et si bien qu’à ce jour, il n’a pas encore revenu aux performances de 2019.
Parallèlement, plusieurs chiffres montrent que les commerces locaux font partie intégrante du quotidien des consommateurs français. Selon une étude Médiaposte de mars 2025 :
- 97 % des consommateurs interviewés déclarent fréquenter un commerce de proximité ;
- 78 % des répondants fréquentent les commerces locaux de façon régulière (dont 44 % au moins une fois par semaine).
Ainsi, le marché local représente encore un levier de croissance intéressant, et ce, pour les marques locales tout comme pour les marques nationales.
Comme l’ont souligné les intervenants de la table ronde “Pourquoi le local est-il stratégique pour les marques nationales ?”, issus des groupes Publicis Media Connect, Pub-audit et Médiaposte Publicité, il est essentiel pour les marques de communiquer à l’échelle nationale pour développer une identité de marque claire, tout en mettant en place des stratégies de communication locales, adaptées aux besoins et aux références des consommateurs au sein des différents territoires.
Tendance e-commerce : vers des fiches produits de plus en plus exhaustives
Amazon, Apple ou encore Dyson le montrent bien : aujourd’hui, la création de fiches produits est une tâche de plus en plus exigeante. Les utilisateurs exigent des aperçus de plus en plus détaillés sur les produits, leurs matériaux, leurs usages, leurs spécificités.
La transmission de ces informations passe par :
- Des images de mise en situation, qui expliquent de façon simple le mode d’emploi d’un produit et permettent aux consommateurs de se projeter ;
- Des descriptions qui répondent à des requêtes de plus en plus précises (et notamment aux Query Fan Out identifiés par les LLM)
- Des avis clients, qui deviennent de plus en plus importants pour asseoir la crédibilité d’une marque et travailler son positionnement dans les réponses IA.
Le mot de la fin
Si d’un côté l’IA est de plus en plus présente dans le quotidien des consommateurs, tout comme dans celui des professionnels du contenu et des marketers, et que l’on assiste à une course à l’automatisation qui s’intensifie de plus en plus, l’expertise humaine et l’authenticité de ce que l’on produit occupent une place de plus en plus importante.
Chez Contentactic, nous mettons le raisonnement et l’expertise humaine à l’honneur, pour produire des contenus engageants, utiles, experts et qui apportent de la valeur, et ce, depuis le lancement de l’agence. Notre expertise répond aux besoins des organisations désireuses de développer une marque forte, authentique, et singulière.
Et si nous discutions de votre singularité ?
Remerciements
Nous tenons à remercier les professionnels avec qui nous avons pu échanger, et notamment les intervenants des conférences auxquelles nous avons pu assister :
- Daniel Bô – Brand Content Institute / Qualiquanti
- Julien de La Bourdonnaye – Jaws Group
- Nicolas Nguyen – Semji
- Zohra Belmahdi – Textbroker
- Gilles Prigent – Story Jungle
- Julie Dardour – The House of Content
- Lucas Devienne & Gaspard Ryst – WPP Media
- Astrid Combe & Elise Casati – BETC FULLSIX
- Marion Cas
- Alexis Goujon – Les Relocalisateurs
- Jérémy Lacoste & Tom Glaigevitch – Eskimoz
- Maxime le Bideau – Href
